华泰证券研报指出，当前市场中“好房子”销售去化明显优于平均水平，产品力突出的房企或将获得更好的销售转化和更稳健的现金流，继而强化其投资能力，形成产品-销售-投资的正循环。华泰证券认为产品力或将成为房企穿越周期的核心竞争力之一，重塑企业市场地位和竞争格局。标的方面，继续推荐“好信用、好城市、好产品”的“三好”地产股。
全文如下华泰 | “好房子”系列报告一：焕新居住生态，重塑供给格局
“好房子”或赋予房企新的增长逻辑，重申推荐“三好”房企
当前市场中“好房子”销售去化明显优于平均水平，产品力突出的房企或将获得更好的销售转化和更稳健的现金流，继而强化其投资能力，形成产品-销售-投资的正循环。我们认为产品力或将成为房企穿越周期的核心竞争力之一，重塑企业市场地位和竞争格局。标的方面，我们继续推荐“好信用、好城市、好产品”的“三好”地产股。
核心观点
“好房子”是一项系统性工程，其提出具有多重现实意义
随着我国住房需求从“有没有”进入“好不好”阶段，住房品质已成为政策关注与市场选择的焦点之一。在此背景之下，“好房子”概念于22年首次被提出，“好房子”项目规范于25年正式落地，标志着中国住房进入品质时代。“好房子”系统性工程的提出具备三重现实意义：1）供给端来看， “好房子”供给十分有限，多数住房存在房龄老、无电梯等痛点，30%的房子房龄在25年以上，80%的住房没有电梯；2）需求端来看，购房者需求亦呈现改善化趋势，中指院数据显示25年1-8月30个重点城市22个城市大户型成交占比同比提升，部分城市提高4pct以上；3）“好房子”或可打破低质房源对于整体房价的负循环压力，对稳定房价有积极作用。
“新规范”是主要抓手，更好的居住体验是核心要素
政府工作报告将“好房子”总结为“安全、舒适、绿色、智慧”四个特征。安全指房屋应能经得起时间考验，财盛证券长期安全稳固。舒适侧重于居住体验舒适宜人，空间布局更为合理。绿色指满足绿色建筑标准，节能减排。智慧倾向于提高居住的便利性、安全性和管理效率。但从购房人的角度，高得房率与更好的居住体验是其最为关注的指标，而新规产品多数均拥有这两项优势，从销售去化情况来看，新规产品去化情况要高于平均水平。根据克而瑞跟踪统计的70个实得率超100%的项目，7成以上的项目销售去化率都达到40%以上，高于一般项目平均，其中18%的项目去化率到80%，29%的项目去化率约60-80%，去化水平较为出色。
以智能手机与汽车行业为鉴，“好房子”或将重塑行业格局
根据智能手机高端化与新能源汽车崛起的经验，产品迭代往往成为格局重塑的驱动力之一。当下房地产行业正由规模竞争转向质量竞争，产品力亦成为房企的核心竞争力之一。头部房企加速构建“好房子”体系，在舒适度、功能性、服务等方面对产品进行迭代，以强化产品力，提高销售能力。“好房子”逻辑或已在销售与资本市场得到验证。22年8月好房子被提出，截至25年9月，近12个月全国商品房销售额较22年全年下降约29%，而华润、建发、绿城、中海销售降幅均在20%以下；股价方面，23年至今“好房子”样本房企相对行业指数均实现20pct以上的超额收益。而随着新住宅项目规范的陆续落地，“好房子”上升为行业标准，或进一步放大产品能力差异，推动企业竞争格局重塑。
风险提示：地产政策波动的风险，地产基本面复苏不及预期的风险，部分房企面临经营风险。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
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