刚刚过去的一年间，上海数十家全新商业综合体相继开业。
站在2024年开端，记者走访上海龙华会、百联ZX创趣场、鸿寿坊等商场，看看几个月后，新鲜开张时起来的“蓬头”撑得牢不牢？在热与冷、喜与忧中探寻城市新商业体的发展要素。
上海龙华会
求解新商场共性课题——潮汐客流
去年中秋国庆“双节”假期，沪上又一新型商业体揭开面纱——上海龙华会开街迎客，这个与千年古刹龙华寺相望而立的街区商业体面积约10万平方米，连接轨交11号线、12号线龙华站。上海龙华会的文化属性、场景功能、业态布局等都将与龙华寺、龙华塔相呼应。
这个无论体量或IP都是“大模子”的新商场，担当起龙华核心区域的综合性商业载体，也承载着让现代商业需求与千年龙华的历史文脉相得益彰的期待。
图片说明：周一下午16:50，龙华会地下一层的餐厅门口已经大排长龙。但整体而言，工作日餐厅客流有些冷热不均。彭德倩摄
“现在双休日被问路的次数多了好多，感觉龙华的人气都聚起来了，来往人流起码比以前多了10倍。”家住附近的栾女士说。100多家餐饮、70多家购物店以及各色新颖的休闲娱乐设施，为生活提供更大便利。
有个小细节令她印象深刻。从地铁通道3号口直行至龙华会地下一层，掀开透明保温帘，便一头撞入面包香、奶香、糖炒栗子香的混合香气里，那是通道两侧店铺里传来的。“不管是刻意排布，还是巧合，都让我更喜欢这个家门口的新去处了。”她笑言。
专门来此的摄影爱好者陆先生感受复杂。他满意的是，一路拍摄，从空中俯瞰，项目地面的所有建筑布局上以龙华塔为轴心，像扇面一般向两边徐徐铺开；站在一楼地面眺望，打着“龙华会”字样的灯光通道高悬，其后便是静静伫立的龙华宝塔。“但是上了二楼发现，一些可以遥望龙华塔的视角被建筑阻挡，浪费了美景。”他说。
图片说明：不少顾客期待，龙华会二楼平台能多些供人休憩观景的好去处。彭德倩摄
带着妈妈来打卡的苏小姐对此也有同感。在她看来，二楼平台明明是观景绝佳位置，如果多些茶铺咖啡店，实在是个不可多得的好去处，一定会让更多人流连忘返，对逛久了体力不支的老人小孩也很友好。而如今二楼的店铺商品以服装为主，总觉得格格不入，有种坐又无处坐、站又站不定的憋屈。
IP不缺，美景不缺，如何在留人上下功夫？龙华会与沪上不少新开商场一样，遇到了名为“潮汐客流”的课题。
潮汐客流是城市交通管理中的一个专有名词，通常出现在上下班高峰期，代表了人员集中进出某个区域的流动趋势。在这段时间内，人流和车流都会显著增加，造成交通拥堵和运输效率下降。而在其他时间段，人流车流显著减少，对交通管理和提升运输效率同样是考验。
在商场运营客流管理过程中，节假日和下班后是涨潮时间，工作日和上班时间是退潮时间。在一些人气较高的新商场，两者差异则更为显著。
对此，龙华会一楼公益市集卖糖葫芦的工作人员深有感触。“我们是周六开始在这里摆摊的，双休日两天从二楼到一楼到地下两层，人暴多，通道都堵住的，糖葫芦营业额有三四千块钱。今天是星期一，到晚上6点大概只卖出20串。”她说。
有专家认为，缓解潮汐客流，不妨强化松弛感、在地化和社交属性等全新运营特点，吸引人群回归、驻留。这方面，美国盐湖城“城市溪流中心”的思路，值得借鉴。
它以一条1公里长的人造“溪流”为线索，将零售店、办公楼、住宅及酒店等多功能单体联系起来。“溪流”蜿蜒成S形，令整个空间活跃生动，成为人们乐于行走的散步路线及休憩场所。
购物中心的主广场——理查德中庭，包含了多个带有光、火、音乐秀等娱乐元素的喷泉，次广场则利用建筑高差及人行天桥营造富有趣味的空间形态，吸引民众参与其中，积聚人气，带来大量潜在消费者。
该项目最大的亮点是价值1亿美元的独一无二的可开启式大窗屋顶。天气晴朗时，满足人们呼吸新鲜空气、享受阳光、回归自然的渴望；雨雪天气，可以关闭大窗，营造舒适的室内购物与休闲环境，尽可能减少天气变化对客流的影响。
鸿寿坊
“鱼到底乐不乐”的烦恼
关于长寿路上的鸿寿坊，最新的大动作是大半个月前瑞安房地产宣布以12.06亿元出售上海鸿寿坊项目公司65%股权。然而后者身上的来自瑞安的印记，并未因此消失。
图片说明：鸿寿坊食集一楼，刚进门便与鲜花撞个满怀。彭德倩摄
作为一家与上海龙华会几乎同时开业的全新综合商业体，鸿寿坊面临的“舆论压力”似乎要大一些。原因就在于“新天地”三个字。
“我还以为是跟当年卢湾区一样结棍的新天地，没想到那么小，半个小时逛完了”“吃饭地方蛮多，披着‘新天地’外衣的大食代”……对鸿寿坊定位不太了解，种种高期待值下引发的失望，让一些人激动地与附近居民在抖音、小红书帖子评论下争个十七八条，总结下来两句话：“子非鱼安知鱼之乐”“子非我安知我不知鱼之乐”。
“商业面积只有1.5万平方米，平时来逛，菜场里买点蔬菜，面包店买好明天早上的餐包，一下子多了500种选择。”翁女士跟先生手牵手在鸿寿坊食集里的菜场收银台结账，一根白萝卜0.9元，一袋地梨7.6元。食集的网红楼梯上，杨浦区来的广场舞小分队阿姨们集体照拍了十分钟。门外隔着一条弄堂，是年轻情侣在露天座椅相对小酌。日咖夜酒，各取所需。
图片说明：吃好晚饭去鸿寿坊兜兜顺便买菜，已成不少附近居民的习惯。彭德倩摄
卖黄泥螺、卖梅子酒、卖生煎包，足足22个美食品牌融合了上海里弄生活气质的独有“精致烟火气”，配合多元便民空间、业态及服务，在普陀区交出一份“15分钟生活圈”的答卷。这家商场公众号简介蛮有趣——此地只关心三件事：你的一日三餐，桌上的果蔬花香与友邻的浅酌深谈。
图片说明：梅子酒摊位前。彭德倩摄
图片说明：大壶春门前。彭德倩摄
不过别看它体量小，同样需要面对潮汐客流的情况。餐厅老板反映，人多时晚上9点打烊，下午5点食材已经卖空了；中午人少时甚至连外卖都没有一单。话说回来心里倒不是太慌，东、西两座办公楼里招商的公司早点入驻，午餐收入便能有稳定保证。
然而老板心里也有隐忧，开店做生意需要氛围，但是氛围太足了也吃不消。不说鸿寿坊里几十家食铺，沿着长寿路从巴黎春天、189广场到旭辉里，家家商场位置“贴隔壁”，体量“脚碰脚”，分母那么多，顾客分子就这些，等新鲜劲儿过了，客流压力着实不小。可话又说回来，如果这几家串起长寿路的“一条龙”商圈，一起做大这个蛋糕，分子近悦远来，分母再多点也不怕。
拎着一盒大壶春生煎包打包回家的宋先生还有个小意见。方便居民，细节要周到。鸿寿坊麻雀虽小，也有1.5万平方米，半露天式结构弄堂四通八达，二楼不同的店需要乘坐不同的电梯才能到达。上次在这里的浙江菜餐厅订了个包房给岳母做寿，结果四面八方来的叔叔阿姨全部迷路。“能不能在鸿寿坊各个出入口做一个总览地图，就像景区里那种，各动线交会点最好再立个指示牌，才是好上加好。”宋先生说。
百联ZX创趣场
“它的意义在于目前找不到同类型商场”
墙上连排动漫角色海报灯箱，巨屏中游戏画面变幻闪烁，在南京路步行街上，国内首座聚焦“二次元”文化（指漫画、动画、游戏等作品及其衍生文化等）的商业体——百联ZX创趣场门面醒目，却又毫无违和地融入街区。
图片说明：店内手办模型吸引了来南京东路步行街游玩的外国游客。彭德倩摄
“ZX源自Z Era（Z世代）和X（无限可能）。创趣场代表了因为同好、热爱而相聚的Z世代有趣的人，共同创造一个有趣的次元文化的试验场。”一年前，由地标建筑华联商厦改建而成的创趣场正式开业之际，相关负责人接受采访时曾这样表示。
与其他商场品牌组合有着显著不同的是，实盘配资平台app商场整整六层楼，仅有两三家餐饮设施，其余全部为二次元周边产品的销售和体验区域。“这里不需要引进时髦的连锁餐厅来吸引人流，我们就是冲着看‘谷子’（二次元周边，如海报、卡牌、手办模型等）来的。”拖着黑色行李箱、中午从苏州赶来的大学生小沈道出自己的理解。
每隔两周，他都会一个人坐半小时高铁再换地铁直奔创趣场，逛完买9点的高铁票回去。当被问及为何一次次赶来，他回答：“这里有这样那样的缺憾，我和网上的小伙伴也会有很多吐槽，但是它的意义在于目前找不到同类型商场。”
开业一年后的今天，在工作日的下午，商场内人流如织，店铺内、过道中甚至可以用摩肩接踵来形容。客流中以二次元爱好者为主，好奇进入一探究竟的路人也不少。
“I didn't expect there to be such a store in Shanghai（没想到上海会有这样的店）……”MegaHouse店铺内，来自加拿大的青年围着摆有火影忍者模型的透明展柜，一边上下打量，一边跟朋友低语。第一次来中国旅游的他们也都是二次元爱好者，这次意外相遇，大家都喜笑颜开，准备一层层逛，特别想找有没有《原神》游戏的周边。
另一边，一个七八岁小男孩正煞有介事地向爸爸介绍眼前紫色的雷神模型，据他估计价格应该在1800元左右，爸爸不信，找到标价牌一看，1799元。父子俩在展柜前讨论了很久。
商场完成小体量商业改造，在品牌建设方面引入了大量品牌首店和旗舰店，包括海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse、上海首家万代VR ZONE体验店、首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋等众多本土原创和海外经典头部IP。
“现在是工作日，还是上班时间，已经是最不挤的时间段了。”戴着绿色双马尾假发的女生小丽介绍自己的经验是：双休日来时，店内逛半小时就必须跑出门透透气，否则里面层高不高、地方小人多，很容易缺氧。她一边翻动比对着货架上盒子里的钥匙扣，一边吐槽：“二次元爱好者收‘谷子’的主要途径是线上，价格低、好谷多，而这里的‘谷子’价格较高，有的IP角色卡市面上50元可以拿下，这里可能开价85元。另外特别想吐槽的是，‘谷子’集中在热门IP，想找冷门的好谷基本不可能。”
那为何又要来呢？“这个我和朋友们也讨论过。”她笑着说，一方面，这里有许多官方联名活动，独特的现场体验是线上或其他地方难以获得的，一旦投身人群，氛围上来了不知不觉就一次次来，一次次买；更重要的是，比起单纯买东西，这里的文化象征意义更大。
“你有没有注意到，这里的电梯、厕所，甚至男女标识、厕所隔间内，都是满墙彩色动漫主题装饰。”在小丽看来，青少年中流行的二次元文化在大众视线中有时不免被边缘化、被负面评价，现在，在“中华第一街”最显眼的位置，有整整一个商场六层楼专门为这一小众文化打造，带来了极高的情绪价值。这里也成为许多外地同好来上海必打卡之地。常听他们说：“还得是上海”“果然是上海”。
图片说明：电梯、厕所隔间内，都是统一的动漫主题风格。彭德倩摄
在商业领域，二次元文化已成为年轻群体的精神消费中的重要元素之一，变现能力极强，消费需求与日俱增。百联ZX创趣场的“唯一性”及区位优势带来的自来水路人游客，令其火爆不减。然而现场采访中，一些商场的目标顾客也坦言“不满”。例如，商家工作人员中有不少对二次元文化一知半解，甚至有人觉得自己只是在“卖玩具”，二次元爱好者交流“谷子”时欢乐讨论的氛围消失了。
二次元的风口如今已被更多商家看到，如城中MOHO、大悦城等商场纷纷为其开辟专区，口碑渐起，成为爱好者新的选择。若失去了“唯一性”带来的受众包容度，面对激烈竞争的百联ZX创趣场如何保持新鲜感，如何保住高质量客流，尤需未雨绸缪。此刻，顾客小沈的那句话，或许便有了更重的分量——它的意义在于目前找不到同类型商场。
【专家观点】
为“上海购物”添新彩
记者：为加快建设国际消费中心城市，去年以来，上海把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，打造消费新空间、构建消费新生态。在您看来，上海的百货商业综合体发展表现出何种新特点、新趋势？
聂永有（上海大学教授，上海市商业经济学会会长）：随着电子商务、线上购物的发展，传统的消费方式发生了重大变化。未来的实体商业设施，更主要是满足人类社交的需要。
记者：不少新综合体不像过去那样求大、追求巨型体量，而开始寻求小范围里做精致。有人说，做大难，做小同样不容易。
聂永有：体量大，投入就大，船大掉头难。其中海量商品如何排布，品牌如何组合，场景如何匹配，需要深度精算并保持一致性，否则容易陷入混乱。若体量小，抗风险能力不够强，对定位精细度要求更高。
如果站在总览的视野来看，做“大”与做“小”的用心，不仅仅是企业单体需要考虑的事。充满活力的消费环境，如同亚马孙丛林，需要形态各异、大小参差的商业设施共同成就。记得很早以前，上海新开一家超大型仓储式购物中心，半年内周边就关闭了20多家小店。回想起来，无论从消费环境的多样性、激励服务的高质量竞争，还是就业等角度来看，都是令人遗憾的。
40多年前，日本也正值大型百货公司高速发展的时间段。当时日本出台了《百货商店法》来加强规范和引导，原则之一是“限大助小”。其中有不少具体规定，细化到在一定面积的区域内，需要有多少小店才允许开大店，大店每月需要强制休息几天等，以此来保障商业生态系统高质量发展，便于形成区域自身在商品种类、服务范围等方面的特色，也令大店、小店都保持充分竞争力，令顾客受益。
记者：随着新店开张的新鲜劲儿过去，“泡沫客流”减少是必然的。您觉得百货商业综合体应如何更好地留住人，吸引更多人？
聂永有：一是认真研究目标群体的消费需求，设计经营品种和服务方式，探索体验式消费，创造社交情境是重要方向。温饱等基础消费问题解决后，越来越多的消费者追求生活品质、情绪价值。顺应新需求，是未来购物中心设计与运营的新趋势。
二是在经营过程中，应常变常新。在日本，2021年10月，名古屋市内的永旺购物中心以50岁以上人群为目标群体专门设立的“健康与养生”区域开业，其经营特色就是将具有健康关爱功能的店铺集中在一层，为周边居民提供健康生活服务。
记者：一个个新商业综合体的兴建，也是城市更新的一环，如果从城市规划的视角来看，您认为未来有何新方向？
聂永有：上海在探索消费业态创新、新型消费场景、搭建多层次商业地标等方面加大力度的同时，也应更为谨慎、科学地规划和布局，预防盲目落子以及超常规发展隐含的风险。
同时，在实践过程中须加强理论研究，吸纳高校、科研院所共同参与，提供智力支持，共同为“上海购物”品牌添上新彩。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
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